Lorsque l’on parle de Musique de Publicité, il y a des marques, comme ça, qui ressortent du lot…

Apple fait partie de celles-là. Pourquoi ? Parce que la marque a toujours su manier la musique comme un élément essentiel au cœur de ses campagnes en mettant principalement en avant de “jeunes talents” en devenir. La pseudo “saga” qui suit (et qui ne concerne uniquement les produits iPod + iTunes, iPhone et iPad, et c’est déjà pas mal), n’est bien sur pas exhaustive (pas facile de placer la quarantaine de spots récoltés…), mais donne néanmoins un petit aperçu de l’implication de la marque dans la musique. Des univers visuels et sonores divers mais aussi et surtout très marqués.

L’histoire commence en 2002. Apple publie son premier spot TV pour iPod + iTunes avec le morceau Take California du groupe Propellerheads. On y voit une jeune homme (un bon geek comme on en fait plus aujourd’hui) se trémousser au son de son mac … puis de son iPod une fois le morceau transféré.

Mars 2002, iPod + iTunes / Propellerheads – Take California

En 2003, Apple change sa direction artistique et lance une série de spots, mythiques, dans lesquels on retrouve des silhouettes noires, arborant chacune un iPod et se trémoussant au rythme de la musique sur une succession de fonds colorés.
Vont alors se succéder des morceaux comme Hey Mama! des Black Eyes Peas (novembre 2003), un remix du titre Rock Star de N*E*R*D (novembre 2003), ou encore Channel Surfing de Feature Cast (février 2004).

Novembre 2003, iPod + iTunes / N*E*R*D – Rock Star (Jason Nevins Remix)

En juin 2004, les silhouettes noires sur fonds colorés sont toujours présentes mais sur des affiches qui s’animent au passage d’un homme qui écoute son iPod… Et c’est le morceau Ride du groupe The Vines qui illustre ce spot.

Puis on retrouve les classiques silhouettes se déhanchant au rythme de la musique sur des fonds colorés pour une série de plusieurs spots. En juillet 2004, c’est le morceau Walkie Talkie Man de Steriogram qui illustre le spot, puis en mars 2005 c’est au tour du groupe The Caesars de poser un de leur morceau, Jerk it Out en l’occurrence, sur un spot de la marque (un spot exclusivement centré sur le modèle Shuffle de la gamme iPod). Même principe de spot en mai 2005 sur les titres Feel Good Inc. de Gorillaz et Technologic des Daft Punk.

Petite révolution en mars 2006. Le spot reprend (encore et toujours) des silhouettes noires mais cette fois, le fond à changé. Mais le changement est autre. Le style musical déjà ; un morceau beaucoup plus jazzy avec Sparks de Wynton Marsalis, mais le plus est l’implication de ce dernier, puisqu’il apparaît très clairement dans le spot aux “commandes” de son saxo.

En avril 2006, Apple décide de mettre en avant, l’une des caractéristiques de son iPod Nano… Pour qui ? Pourquoi ? Arrivée massive de la concurrence avec la démocratisation des lecteurs mp3 ?
Changement donc d’identité graphique pour le spot qui met cette fois l’accent sur la capacité de stockage de son produit. Un défilement rapide de pochettes où se mêlent construction et déconstruction de formes géométriques (des buildings peut-être ?). Les pochettes finissent par se retrouver toutes à l’intérieur de l’iPod. Côté musique, il s’agit cette fois du groupe Rinôçérôse avec son cultissime titre Cubicle.

Avril 2006, iPod Nano + iTunes / Rinôçérôse – Cubicle

Octobre 2006, nouvelle direction artistique pour le spot du nouvel iPod Nano (2G) avec l’utilisation de “Light Painting”. Des personnes dansent au rythme de la musique agitant l’iPod qu’ils ont dans les mains, laissant derrière celui-ci des traces de lumières. La musique est ici beaucoup moins présente et s’estompe au profit des images… Il s’agit du morceau The Audience Is Listening de Cut Chemist.

Janvier 2007, on rechange de direction artistique. La marque se cherche… et tente surtout de mettre en avant ses différents produits indépendamment les uns des autres. Il s’agit cette fois d’un spot pour le nouvel iPod Shuffle dans lequel on y voit un buste (Homme ou Femme) enlevant chaque fois un vêtement sur lequel reste toujours fixé un baladeur. Grosse grosse nouveauté, la musique est en français et est signé par le groupe Prototypes et son titre Who’s Gonna Sing ?

Janvier 2007, iPod Shuffle + iTunes / Prototypes – Who’s gonna sing ?

Retour aux silhouettes et au titre bien anglais en février 2007, mais cette fois on inverse le procédé : silhouettes colorées sur un fond noir et côté musique c’est le groupe The Fratellis qui s’y colle avec le morceau Flathead… Groupe rendu populaire grâce à ce spot notamment. Le principe est décliné en mai de la même année avec le titre des plus exotiques qu’il soit, à savoir Mi Swing Es Tropical de Nickodemus & Quantic.

Et puis c’est Feist qui gagne les honneurs de voir son titre 1234 utilisé pour l’iPod Nano 3G en septembre 2007. Une main vient switcher les iPods un par un, laissant toujours la vidéo tourner dans les écrans.
En  novembre 2007, c’est la petite révolution. Apple lance l’iPhone, avec une série de spots inchangés et déclinés selon les opérateurs jusqu’à aujourd’hui (et ce sur différents morceaux sonores). Une mise en avant du téléphone par la multiplicité des applications et fonctionnalités disponibles…

Une première série en novembre 2007 avec le titre Perfect Timing d’Orba Squara, une autre en juillet 2008 avec You, Me & The Bourgeoisie du groupe The Submarines. En juillet 2009, c’est Matt Costa qui prète sa voix avec Mr Pitiful, puis The Submarines refait une nouvelle fois son apparition en novembre 2009 avec Submarine Symphonika cette fois, et la dernière en date est une chanson du groupe The Boy Least Likely To, Stringing Up Conkers, en avril 2010.

Novembre 2009, iPhone / The Submarines – Submarine Symphonika

Dernier spot mettant en scène les silhouettes en mai 2008 sur le titre Shut Up And Let Me Go des Ting-Tings…avant l’arrivée d’un spot d’un nouveau genre en juin 2008, dans lequel on retrouve Coldplay qui interprète Viva La Vida. Un spot plutôt “léché” qui reprend plusieurs éléments graphiques déjà utilisés jusqu’à présent dans les précédents spots de la marque (silhouettes, apparition du groupe, light-painting…). Il s’agit ici d’un vrai partenariat et non pas une simple exploitation de droits musicaux (le morceau était à l’époque exclusivement disponible sur iTunes, le nom du groupe et le titre de la chansons apparaissent d’ailleurs en toutes lettres à la fin du spot) et le spot est en fait un extrait du clip spécialement édité pour l’occasion par Apple pour la sortie du titre de Coldplay. Collaborations semblables déjà mises en place avec Vertigo de U2 en octobre 2004 lors du lancement de l’iPod U2 Edition (principe des silhouettes noires sur fond coloré), avec Eminem et son titre Lose Yourself en décembre 2005 et Bob Dylan avec Modern Times en septembre 2006.

Décembre 2005, iPod + iTunes / Eminem – Lose Yourself

Mai 2008, iPod + iTunes / Coldplay – Viva La Vida

Un nouveau spot sorti en septembre 2008 fait quant à lui, couler des iPods Nano (-Chromatic) sur la musique Bruises de Chairlift. Un mois plus tard, en octobre 2008, Apple lance l’iPod Touch… nouveau modèle, qui reprend le design et de nombreuses fonctionnalités de son grand frère l’iPhone, et reprend donc naturellement le même principe des spots de ce dernier. Trois spots différents, l’un sur le titre Around The Bend du groupe Asteroïd Galaxy Tour (spot qui a permit au groupe d’émerger sur le devant de la scène), un autre avec No You Girls des Franz Ferdinand (à l’occasion de la sortie de leur nouvel album), et She’s Got Me Dancing de Tommy Sparks ; 3 spots sortis respectivement en octobre 2008, mars 2009 et octobre 2009.

Octobre 2009, iPod Touch / Tommy Sparks – She’s Got Me Dancing

Et puis bien sur comment faire cette “saga” sans évoquer la dernière vidéo Apple pour l’iPad (pas encore diffusée en France), dans la droite lignée des spots pour l’iPhone, avec comme d’habitude une signature sonore qui promet, le titre There Goes My Love des Danois The Blue Van.

Mars 2010, iPad / The Blue Van – There Goes My Love

Certes, Apple n’est pas à l’origine du succès de tous ces groupes… Mais c’est bien souvent par ces spots que ces groupes sont arrivés et ont émergés (du moins en France). Une grande variété de morceaux, quasiment aussi nombreux que de spots, et bien souvent des titres inédits, jusque là jamais entendu en publicité (et ça ne court pas les rues les annonceurs qui démarchent et se risquent à mettre en avant de “jeunes talents”). Normal vous me direz, lorsque l’on vend de la musique et le matériel qui va avec ? Peut-être, mais l’implication est assez bonne pour être relevée.

—- Article rédigé par Florian Sanson blogueur sur Mixedtape.fr —-